6 beïnvloedingswapens van Cialdini
In 1984 schreef Robert Cialdini, hoogleraar in de psychologie en marketing, het boek Influence – The Psychology of Persuasion (Nederlands: Invloed – de zes geheimen van het overtuigen). Voor het schrijven van dit boek werkt hij drie jaar undercover bij autodealers, reclamemakers, fondsenwervers en telemarketeers. In deze drie jaar ontdekte en beschreef hij zes beïnvloedingsprincipes die gebruikt kunnen worden om mensen te overtuigen.
Het boek werd al geschreven voordat het internet – zoals we dat nu kennen – bestond, maar de zes beïnvloedingsprincipes worden tegenwoordig stevig omarmt door vele online marketeers.
De zes beïnvloedingswapens van het overtuigen:
-
Wederkerigheid (Reciprocity)
De kwestie van geven en nemenDit principe gaat er vanuit dat mensen iets terug willen doen wanneer zijn een gunst hebben ontvangen. Op basis van dit principe kunnen consumenten beïnvloed worden door bijvoorbeeld gratis productsamples uit te delen. Hoe sterk het principe van wederkerigheid is hangt af van het soort gift of gunst en de wijze waarop dat verleend wordt. Het effect wordt groter wanneer de gunst persoonlijk, onverwachts en betekenisvol is.
Daarom heeft een gratis sample van een grote organisatie minder effect dan het feit dat iemand je een heel weekend helpt met verhuizen. -
Consistentie (Commitment and Consistency)
Laat mensen in hun ‘comfortzone’Iedereen heeft voor iedere situatie een eigen verhaal: een persona. Een persona bestaat uit een uitgebreide set opvattingen en ervaringen over ieder willekeurig onderwerp.
De pyramide van Maslow geeft het al aan: veiligheid en zekerheid zijn (na overleven) ons grootste goed.
Iedere handeling die niet overeenstemt met de opvattingen van een persona zal die veiligheid verstoren. Om die reden is ‘Consistentie’ een belangrijk beïnvloedingsprincipe. Zorg ervoor dat mensen niet uit hun persona (comfortzone) hoeven te treden en ze zullen eerder geneigd zijn om te doen wat je wilt. -
Sociaal bewijs (Social Proof)
Als iedereen het doet, dan moet het wel goed zijn.Ook dit beïnvloedingsprincipe hangt nauw samen met ‘Veiligheid en zekerheid’ uit de behoeftenpyramide van Maslow.
Bij het maken van keuzes streven we er doorgaans naar om een zo hoog mogelijke mate van veiligheid en zekerheid te behalen. Soms moet je echter keuzes maken waarvan je vooraf nog niet weet hoe dat uit zal pakken. In het geval van onzekerheid gaan we meestal af op wat anderen doen of aanraden: ‘social proof‘. -
Autoriteit (Authority)
Als professionals zeggen dat iets goed is dan zal het wel zo zijn.Het beïnvloedingsprincipe ‘autoriteit’ is sterk verbonden met ‘social proof’. In dit geval wordt de keuze echter niet beïnvloed door wat de kudde doet of vindt, maar wordt die slechts beïnvloed door één of enkele personen of organisaties: autoriteiten.
We vertrouwen mensen die een zekere mate van autoriteit genieten. Dat kunnen bijvoorbeeld doktoren of professionals in een bepaald vakgebied zijn. Maar zelfs het aantrekken van een doktersjas is voldoende om mensen te beïnvloeden, ook al heb je nooit enige opleiding gevolgd.
-
Sympathie (Liking)
Mensen kopen eerder van iemand die ze aardig vinden‘Sympathie’ is misschien wel het meest voor de hand liggende beïnvloedingsprincipe. Je zou het bijna kunnen omschrijven als de ‘gunfactor’. Hoe aardiger iemand gevonden wordt, des te makkelijker is het voor diegene om invloed uit te oefenen.
De tupperwareparty is een sprekend voorbeeld uit het boek van Cialdini. Iemand nodigt vrienden uit voor een dergelijke party. Omdat de vrienden haar niet teleur willen stellen zijn ze eerder bereid om iets aan te schaffen. Uiteraard werkt het andersom ook zo; bevatl de verkoper ons niet? Dan kopen we ons product liever ergens anders.
-
Schaarste (Scarcity)
Op = op, mis het niet!Niet alleen zijn we bang om verkeerde beslissingen te maken (‘social proof’ en ‘autoriteit’; we vinden het ook erg lastig om iets te verliezen (ook wel loss aversion genoemd).
Wanneer een aanbieding bijvoorbeeld nog maar even geldig is komt dat al voldoende in de buurt van iets dat we dreigen te verliezen. Net op het moment dat je staat te twijfelen om product X of Y te kopen, zie je dat iemand anders het een-na-laatste product X meeneemt, terwijl er van Y nog voldoende liggen.
Hier heeft de andere persoon product ‘X’ ineens schaarser gemaakt, waardoor de aantrekkingskracht van dat product ineens flink is toegenomen. Terwijl er aan de producteigenschappen en prijs helemaal niets veranderde.