Digitale verleiding – Maurits Kaptein
Als medeoprichter van Science Rockstars heeft Maurits Kaptein met het boek ‘Digitale verleiding’ een zeer indrukwekkende reclamefolder voor zijn onderneming geschreven. In principe beschrijft het boek van voor naar achter de gedachtegang achter de ontwikkeling van online beïnvloedingsprofielen, dat wat zijn onderneming in feite verkoopt.
Digitale verleiding vs offline verleiding
Om te beginnen laat Kaptein enkele belangrijke verschillen tussen offline en online winkels zien. Namelijk het belangrijke persoonlijk contact tussen winkelverkoper en bezoeker en het onpersoonlijke bezoek aan een website. Waar in winkel een dialoog kan ontstaan waar de verkoper met de klant ‘leert’ om te gaan en kan inspelen op het gedrag van de bezoeker is dat online vaak niet mogelijk.
Impact
Wat heeft meer impact op ontvangers? Jouw verhaal aan de massa verkondigen of met iedereen afzonderlijk de dialoog aangaan.
Technologische ontwikkelingen maken het mogelijk om gemakkelijk meer mensen te bereiken (social media, e-mailings, etc.). Maar als dat bereik geen impact heeft zal het alsnog niet het gewenste effect opleveren. Door het opbouwen van persoonlijke online profielen wordt het mogelijk om meer mensen te bereiken én de impact te verhogen; in theorie zou een website hierdoor een hogere impact kunnen behalen dan de winkelverkoper (wat in de praktijk lastig zal worden).
Persoonlijke beïnvloedingsprofielen
Er zijn diverse mogelijkheden om consumenten online zo gericht mogelijk te benaderen. Bedrijven maken persona’s aan waar ze hun communicatie op afstemmen, sturen gepersonaliseerde mailingen, richten zich specifiek op demografische eigenschappen, etc.
Maar écht persoonlijk wordt dat nog niet. Kaptein heeft hier de oplossing voor: persoonlijke beïnvloedingsprofielen.
In deze profielen staat bijvoorbeeld per beïnvloedingsprincipe (Cialdini) opgeslagen in welke mate je daar gevoelig voor bent (gemeten op basis van jouw reacties op andere websites).
Bijvoorbeeld:
Zodra je tandenborstel-website X bezoekt ‘leest’ die in jouw online beïnvloedingsprofiel dat je gevoelig bent voor het principe autoriteit. Waardoor een tandarts in witte jas jou aanraadt om tandenborstel Y te kopen, en je doet dat. Terwijl een vriendin dezelfde tandenborstelpagina kan bezoeken en ziet dat er nog maar enkele tandenborstels Y zijn en dáárom besluit die te kopen (want in haar persoonlijke beïnvloedingsprofiel stond dat ze gevoelig is voor het schaarste-principe).
Resultaat: twee verkochte tandenborstels.
De webwinkel had ook een standaardpagina kunnen kiezen met het social proof principe (de meeste mensen kozen tandenborstel Y) waarvan het resultaat wellicht was geweest dat er geen enkele tandenborstel was verkocht. Simpelweg omdat zowel jij als jouw vriendin daar niet gevoelig voor zijn.
Rationeel vs clickzoom
Tot voor kort werd verondersteld dat we onze beslissingen rationeel zijn. Als iemand de keuze zou krijgen om tien euro te krijgen óf een 50% kans op twintig euro dan zou – rationeel gezien – net zoveel mensen voor de tien als de twintig euro gaan. Maar er wordt dan geen rekening gehouden met andere psychologische aspecten, zoals de waarden van winst en verlies. Tien euro verliezen weegt doorgaans veel zwaarder dan tien euro winnen.
Daar komt bij dat beslissingen vaak irrationeel worden genomen door systeem 1, het innerlijke ‘systeem’ dat Daniel Kahneman (in zijn boek ‘Thinking fast and slow’) beschrijft als het niet-nadenken-maar-doen systeem: click-zoom. Een goed voorbeeld van zo’n click-zoom reactie: ‘als iedereen het doet, dan zal het wel goed zijn en doe ik het ook wel’.
Met name de boeken van nobelprijswinnaar Daniel Kahneman (Thinking fast and slow) en Dan Ariely (Predictably Irrational) gaan hier veel dieper op in.
Conclusie
Hoewel het lastig is om een heel boek samen te vatten (ik heb een hoop zaken nog niet eens benoemd waardoor bovenstaande wellicht niet altijd even samenhangend lijkt) denk ik dat de simpele conclusie is: zorg dat je jouw boodschap zo goed mogelijk per bezoeker afstemt. Uiteraard zal de online dialoog nog lang niet zo goed worden als in de fysieke winkels, maar online beïnvloedingsprofielen zullen een goede stap in die richting zijn (waarbij aangegeven dat het vastleggen van online profielen natuurlijk niet gemakkelijk (technisch en (cookie-)wetgeving) of (ethisch) wenselijk zal zijn.