How to get people to do stuff – Susan Weinschenk
How to get people to do stuff van Susan M. Weinschenk is wederom een boek dat gemakkelijk wegleest maar toch vol met interessante informatie staat.
Soms lijkt het op de dunnere versie van Cialdini’s Influence, er komen namelijk meerdere malen dezelfde onderzoeken en conclusies terug die we ook in het boek van Cialdini al voorbij zagen komen. Het laatste hoofdstuk lijkt een samenvatting te zijn van Thinking fast and slow van Daniel Kahneman..
How to get people to do stuff behandelt zeven ‘drives’ die mensen kunnen motiveren.
- Het verlangen om ergens bij te horen
- Gewoontes
- De kracht van verhalen
- Beloning als motivatie (extrinsieke motivatie)
- Instinct
- Het verlangen om dingen te beheersen (intrinsieke motivatie)
- Cognitieve illusies
Het verlangen om ergens bij te horen
Wanneer mensen het gevoel hebben dat ze bij een groep horen dan is de kans groot dat ze eerder bereid zijn om iets voor je te doen. Dat kan op hele simpele manieren, zo leverde bij een verkiezing bijvoorbeeld de tekst “Wordt u morgen één van de stemmers?” meer stemmen op “Gaat u morgen stemmen?”. Simpelweg omdat ze ook bij de ‘stemmers’ konden horen.
Wil je iemand ergens juist mee laten stoppen (roken bijvoorbeeld) geef dan juist aan hoeveel mensen dat al eerder gedaan hebben, en niet hoeveel er nu nog roken. Wijs mensen niet teveel op het negatieve gedrag.
Geef je een presentatie en wil je mensen iets meegeven onthoud dan: People follow leaders. En leiders staan rechtop, op twee benen, hoofd en schouders omhoog en volledig in het zicht (dus zonder obstakels zoals tafels tussen beide partijen).
Gewoontes
Gewoontes van mensen hebben doorgaans een vast patroon:
cue → routine → reward
Een alledaagse gewoonte na het wakker worden is bijvoorbeeld:
naar beneden gaan → ontbijt klaarmaken → eten
Het leven van mensen hangt aan elkaar van gewoontes, en als je weet welke gewoontes er zijn kan je die gebruiken om mensen (voor langere tijd) iets te laten doen.
Bijvoorbeeld
Een voorbeeld van gewoontes die elkaar opvolgen is: (waardoor de eerdere reward de cue wordt voor de volgende gewoonte):
1. Badkamer binnen stappen (cue) → tandenborstel smeren (routine) → tanden poetsen (reward)
2. Tanden poetsen (cue) → gordijnen dicht/open doen (routine) → naar bed gaan (reward)
Een doel (gordijnen dicht/open doen) is hier gekoppeld aan een bestaande activiteit (tanden poetsen).
Gewoonte aanleren
Om mensen een gewoonte aan te leren moet je een ‘cue’ en een ‘reward’ aanbieden.
“To encourage the creation of a habit, break the desired behavior into small steps.”
Maak het zo gemakkelijk mogelijk om een nieuwe gewoonte aan te leren en verwijder verder alle keuzemogelijkheden: er zou maar één keuze moeten zijn en dat is het starten van de nieuwe routine.
Ter motivatie/ondersteuning is het goed om resultaten en vooruitgang te laten zien van de nieuwe gewoonte.
De kracht van verhalen
Mensen zullen sneller geneigd zijn om iets voor je te doen wanneer je een verhaal vertelt i.p.v. feiten en cijfers. Iedereen heeft voor de meest uiteenlopende situaties een eigen verhaal: een persona. En mensen willen altijd consistent blijven aan die persona (denk aan het wapen commitment van Cialdini).
Persona’s gebruiken om mensen te motiveren
Wanneer je iets gedaan wilt krijgen is het van belang dat je voor de specifieke situatie de juiste persona van de toehoorder(s) aanspreekt.
Probeer daarom achter ieders verhaal te komen en beeld je in welke persona daar bij hoort. Vertel een verhaal dat de juiste persona van de toehoorder aanspreekt en activeert.
Bijvoorbeeld:
Wil je geld inzamelen voor een nieuwe speeltuin in de buurt en je weet dat een buurtbewoner altijd het beste met de buurtkinderen voor heeft, spreek hem dan juist daarop aan en niet op het feit dat hij bijvoorbeeld voldoende geld heeft of dat de gemeente niets doet (negatief).
“When you can get people to change their own persona stories, they’ll change their behaviors.”
Wat een aangepast persona met mensen kan doen
Een groep eerstejaars studenten dat slechte cijfers scoorde leek in een neerwaartse spiraal te zitten. Ze volgden minder lessen en deden minder huiswerk waardoor ze nog slechter gingen scoren. Ze hadden een negatief verhaal in zich.
Door ze een film te tonen waarin voormalig studenten vertelden dat ze het het eerste jaar moeilijk hadden en slechte cijfers haalden maar met wat extra inzet toch goede cijfers gingen halen bleek voldoende om de slechte verhalen van de eerstejaars studenten om te zetten in positieve verhalen. Ze gingen erna duidelijk beter presteren.
Meer over de kracht van storytelling lees je in het boek Tell to win (samenvatting) van Peter Guber.
Beloning als motivatie
Een manier om mensen ‘iets’ te laten doen, is door het die mensen automatisch uit te laten voeren. Pavlov’s conditioneringstheorie is één manier.
Een tweede theorie is die van B.F. Skinner, die zelfs nog een stapje verder gaat.
Zijn basisidee:
behavior (gedrag, een specifieke actie) + reïnforcement (verbetering) = more of that behavior.
Bijvoorbeeld: druk op een knop + win geld = meer drukken op de knop
Vijf basisschema’s voor reïnforcement van B.F. Skinner
- Continu: reïnforcement bij iedere actie
- Vaste interval: iedere tien minuten een reïnforcement
- Variabele interval: reïnforcement na vijf minuten, dan na tien minuten, dan na twee minuten
- Vaste ratio: iedere tiende keer een reïnforcement
- Variabele ratio: reïnforcement iedere tiende keer, iedere vijfde keer, iedere tweede keer
Om gedrag te kunnen beïnvloeden is slechts belonen niet de manier, het is van belang om de het juiste schema te gebruiken:
- Wil je dat iemand start met een nieuw soort gedrag gebruik dan schema 1.
- Wil je dat iemand iets blijft doen, gebruik dan schema 2.
- Wil je dat iemand iets blijft doen, maar in mindere mate, dan is schema 3 afdoende.
- Wil je op korte termijn iemand iets heel veel laten doen dan is schema 4 te gebruiken, maar zodra de reïnforcements stoppen dan stopt ook het daarmee aangeleerde gedrag snel (denk aan een stempelkaart van de wasstraat).
Instinct
Angst, één van onze basisinstincten, is een goede motivatie voor actie.
Loss-aversion
Mensen zijn gemotiveerder wanneer ze iets dreigen te verliezen, dan wanneer ze iets kunnen winnen.
Een arts kan op twee manieren een operatie introduceren:
1. 90% kans op overleven = mensen kiezen vaker wél voor de operatie
2. 10% kans op overlijden = mensen kiezen minder vaak voor de operatie
Rijden mensen een proefrit in een luxe auto, dan zullen ze meer luxe bijbestellen dan wanneer ze in een ‘kale’ demo-auto rijden. Ze hadden namelijk al het gevoel dat ze al die luxe al hadden en willen dat niet zomaar meer kwijt raken.
Geef mensen altijd een goed gevoel
Wil je iemand iets nieuws laten doen? Breng ze dan in een ‘good mood’, pas als mensen zich veilig voelen zullen ze open staan voor nieuwe dingen.
We willen altijd (het gevoel hebben dat we) in controle zijn, daarom is het belangrijk dat mensen zelf hun keuzes kunnen maken, maar niet teveel om keuzestress te vermijden max. 3,4.
Het verlangen om dingen te beheersen
Iedereen heeft een drive om iets te leren/kennen/beheersen. Wakker die drive aan en je krijgt volledige aandacht (omdat mensen graag willen leren).
Wil je iemand iets moeilijks aanleren of voor langere tijd laten doen, gebruik dan de ‘desire for mastery’ om ze zover te krijgen.
Let op: een geldbonus werkt maar tijdelijk.
Motiveer mensen extra door aan te tonen dat maar een paar ‘elite’ mensen dit ook kunnen (feel special). En wanneer een taak uitdagend, maar niet onmogelijk lijkt wordt iemand meer gemotiveerd.
Laat mensen zelf bedenken hoe ze iets willen leren, autonomie motiveert namelijk ook.
Laat ze een beetje spartelen en bied kansen om fouten te maken.
Stoor mensen niet tijdens hun activiteit maar geef ze achteraf feedback.
Beloon mensen niet, het moet een intrinsieke motivatie blijven, beloningen helpen dan niet tijdens de feedback.
Get people in a flow and don’t interupt them.
Cognitieve illusies
Dit hoofdstuk bespreekt het denken zoals Daniel Kahneman dat ook deed in zijn Thinking fast and slow.
Systeem 1
Is het luie brein, intuïtief en denk niet echt na. Het neemt snelle beslissingen en zorgt soms voor snelle, foute antwoorden.
Om dit brein te activeren (en systeem 2 ‘in slaap’ te houden) is het goed om een simpel, logisch verhaal an te bieden dat op zijn minst lijkt te kloppen.
Systeem 2
Denkt meer na en is er voor de moeilijke beslissingen.
Als een verhaal niet helemaal lijkt te kloppen, tekst niet goed leesbaar is of er zwaarder denkwerk nodig is dan wordt systeem 2 ingeschakeld.
Priming
Lees “HOCKEY”. Dan lees je P_CK waarschijnlijk als PUCK.
Lees “SUITCASE dan lees je P_CK waarschijnlijk als PACK.
De drie letters en de ene missende letter zijn gelijk, maar door het eerder gelezen woord heeft je ‘geprimed’ waardoor je van de drie letters een woord maakt dat bij het eerste woord past.
Anchoring
Wanneer iemand in een zoektocht naar een product eerst een hoge prijs ziet, dan zal het gekochte product uiteindelijk ook duurder zijn dan wanneer eerst een product met een lage prijs werd getoond.
De eerste prijs is het ‘anchor’ waartegen alle andere prijzen worden vergeleken.
Confirmation bias
Mensen houden vast aan wat ze al geloven (confirmation bias), ze filteren eruit wat ze niet willen horen. Maar hoe dring je wel door?:
- start met vertellen wat mensen al vinden, en bevestig dat (nu zullen ze luisteren want je bent één van hen).
- breng cognitieve dissonantie; zorg dat mensen een ongemakkelijk gevoel krijgen over punt 1.
- Reduceer de cognitieve dissonantie direct door de oplossing te bieden die je ‘er dooreen wilt krijgen’. Als je daarmee het ongemakkelijke gevoel weer weghaalt zullen je toehoorders sneller geneigd zijn om met je mee te gaan.
How to get people to do stuff kopen?
Nog niet genoeg gelezen? Het boek is uiteraard bij Bol.com te koop: How to get people to do stuff
