‘Keuzes zijn relatief’ (Predictably Irrational – Dan Ariely)
Vaker dan we denken maken we irrationele keuzes. Vrijwel alle keuzes die we maken zijn gebaseerd op vergelijkingen. Een dankbare menselijke eigenschap voor marketeers en verkopers.
Eindelijk ben ik begonnen in het boek Predictably Irrational van Dan Ariely. De introductie van het boek belooft dat we erachter zullen komen waarom we na een aspirine van 1 cent nog steeds hoofdpijn hebben, terwijl die hoofdpijn na een aspirine van 50 cent wél weg is. Waarom we zo enthousiast kunnen raken van de dingen die we kopen terwijl we die niet echt nodig hebben. En we ons steeds voornemen om af te vallen, maar dat direct voornemen zijn vergeten zodra de ijskaart voorbij komt.
Al op de eerste pagina van hoofdstuk 1 wordt duidelijk waarom ik dit boek al veel eerder had moeten lezen. Hier wordt namelijk een onderzoekje beschreven dat ik al in meerdere boeken en websites voorbij heb zien komen. Een onderzoekje dat werd uitgevoerd naar aanleiding van deze aanbieding op Economist.com:
A. een jaarinschrijving op de digitale editie van Economist.com voor $59,-
B. een jaarinschrijving op de papieren editie voor $125,-
C. een jaarinschrijving op de papieren + digitale editie voor $125,-
Opvallend is dat opties B en C even duur zijn, terwijl je bij optie C meer krijgt.
Een testje van Dhr. Ariely onder 100 studenten liet zien dat 16 studenten voor de goedkoopste optie (A) kozen. De overige 84 kozen voor de optie C, niemand koos voor optie B.
Dat is op zich niet vreemd. ‘Vreemder’* wordt het wel wanneer de resultaten van een tweede test bekend worden. Daarin bleef optie B achterwege wat leidde tot de volgende resultaten:
A. een jaarinschrijving op de digitale editie van Economist.com voor $59 → 68 aanvragen
C. een jaarinschrijving op de papieren + digitale editie voor $125 → 32 aanvragen
* Zo ‘vreemd’ is dit niet wanneer je bedenkt dat mensen niet rationeel zijn in het maken van hun keuzes. Mensen baseren hun keuzes namelijk op de aangeboden mogelijkheden, en niet op basis van wat ze zelf nodig denken te hebben. Voor vrijwel iedere keuze is goed vergelijkingsmateriaal dus van zeer grote invloed op de beslissing.
Conclusie:
Indien optie B en C ongeveer gelijk zijn, en je wilt dat men vooral voor optie C kiest. Zorg dan voor een vergelijkbare, maar ‘iets’ mindere optie C, door Dhr. Ariely ‘-C’ genoemd. In bovengenoemd voorbeeld is optie B dus eigenlijk ‘-C’.
De optie B wordt door niemand gekozen, maar heeft wel grote invloed op de keuze van bezoekers.
Een ander grappig (vind ik) voorbeeld uit dit boek: ben je op zoek naar een partner en ga je daarvoor naar een bar. Zorg dan dat je een wingman (of -vrouw) meeneemt die er ongeveer zoals jij uit ziet, maar ‘iets’ minder aantrekkelijk (-A). Zo zorg je dat potentiële partners eerder voor jou (A) kiezen dan voor jouw wingman (-A). Maar ook dat ze eerder voor jou kiezen dan een willekeurig ander persoon (B) in de buurt. Je bent namelijk gemakkelijk te vergelijken en je komt positief uit die vergelijking, in tegenstelling tot al die andere verschillende personen om je heen. Die er misschien wel wat beter uit zien, maar zonder vergelijkingsmateriaal niet echt opvallen.
