Neuromarketing?
Neuromarketing? Wat is dat nu eigenlijk?
Uit onderzoek van Mr. Lindstrom blijkt dat 85% van ons brein, en daarmee heel veel (aankoop-)beslissingen, vaart op de automatische piloot. Die automatisch piloot wordt ook wel het reptielenbrein (neurowetenschap) of system 1 (Daniël Kahneman, Thinking fast and slow) genoemd.
Neuromarketing bestaat in het kort uit een set ‘trucs’ die dat onbewuste handelen proberen te beïnvloeden.
Bekende termen uit de wereld van neuromarketing zijn bijvoorbeeld priming, ego-depletie, anchoring en de zes beïnvloedingswapens van Cialdini (wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, autoriteit, sympathie, schaarste).
Drie belangrijke termen die nogal eens door elkaar gebruikt worden maar wel goed uitleggen wat neuromarketing nu eigenlijk is zijn neurowetenschap, neuro-economie en neuromarketing. Hieronder een korte uitleg.
- Neurowetenschap
De neurowetenschap is de wetenschap die zich bezighoudt met alle aspecten van het zenuwstelsel. Het geniet sinds de jaren ‘90 een grote populariteit. Dat uit zich met name in een toenemende belangstelling voor de rol van hersenfuncties bij bijvoorbeeld. gedragsstoornissen en verslaving, de rol van erfelijkheid en opvoeding, het verbeteren van hersenfuncties, intelligentie en leerprestaties, veroudering, opvoeding, allerlei persoonlijkheidskenmerken e.d. (bron: wikipedia)
- Neuro-economie
Een wetenschap die neurowetenschap, economie en psychologie combineert om de manier waarop mensen een keuze maken te bestuderen. De wetenschap kijkt naar de rol van de hersenen bij het afwegen van beslissingen, inschatten van risico’s en interactie met anderen (bron: wikipedia)
Neuro-economie is in feite de wetenschap waar Neuromarketing uit voort is gekomen. Beide termen worden dan ook wel eens door elkaar gebruikt.
- Neuromarketing
Wanneer de medische kennis en inzichten uit de neurowetenschap worden gebruikt (of misbruikt?) in marketingcampagnes spreken we van neuromarketing.
De kennis om mensen onbewust te beïnvloeden is voor marketeers goud waard. Maar het wordt ook als een beangstigende en (vooral in Amerika) controversiële vorm van marketing gezien. Want waar we over het algemeen als weldenkende wezens worden gezien, die bewuste en rationele beslissingen kunnen nemen, wordt het gevaarlijk als marketeers ons onbewuste gaan aanspreken en we dingen gaan doen die we eigenlijk niet willen.
Ik heb van dichtbij mee kunnen maken dat de kennis die we uit de neurowetenschap halen van grote invloed kan zijn op beslissingsgedrag van consumenten. Ik neig echter wel naar het idee dat wat we nu ‘neuromarketing’ noemen al sinds jaar en dag door klassieke (auto-)verkopers en colporteurs als verkooptechniek wordt ingezet. Nu de wetenschap deze onbewuste beïnvloeding heeft kunnen bewijzen hebben we het de naam neuromarketing kunnen geven.
Menselijk brein
Om neuromarketing nog iets beter te begrijpen is ook een (hele) korte introductie van het menselijk brein op zijn plaats. Het brein bestaat namelijk uit drie lagen (waarvan de benaming nogal eens verschilt): de neocortex, het zoogdierenbrein en het reptielenbrein.
- Neocortex (of menselijk brein)
- Zoogdierenbrein (of: limbisch systeem)
- Het reptielenbrein
Deze laag is verantwoordelijk voor het bewust verwerken van informatie en stelt ons in staat om bijvoorbeeld talen te leren, te lezen en om rationeel te redeneren.
Een voorbeeld van promotie gericht op het menselijk brein:
“50% korting op artikel X”
Rationeel gezien is artikel X waarschijnlijk goedkoper dan zijn alternatieven, dus het beste product op dit moment.
Regelt veel onbewuste processen zoals onze emoties, persoonlijkheid en een deel van ons geheugen.
“Enjoy.” – “Open hapiness” – “Life tastes good” – “Can’t beat the Feeling”
Coca-cola weet als geen ander hoe het zich op het zoogdierenbrein moet richten. De eindeloze lijst met slogans (die weinig tot niets met het product te maken hebben) is daarvan een goed voorbeeld.
Maar denk ook aan de sfeervolle stoet vrachtwagens waarmee Coca-cola de kerstman (en alle positieve emoties die daarbij horen) aan zich heeft weten te koppelen.
Dat deel van het brein waar de neuromarketing zich op richt. Het reptielenbrein is gericht op onze primaire overlevingsdrang, maar belangrijker nog: van hieruit worden onbewust (koop-)beslissingen genomen.
